Le marketing olfactif est une stratégie de stimulation de l’odorat pour agir de manière positive sur le comportement du consommateur. Le marketing moderne se voudrait «polysensoriel », sollicitant ainsi plusieurs sens simultanément.Des cinq sens, il semble que ce soit l’odorat qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Il est le seul de nos sens formé par le vécu (5% de physiologie et 95% de psychologie). Il s’adresse directement à la zone qui gère les émotions.
Selon Martin Lindström, 65 % des émotions que nous produisons au quotidien sont touchées par l’odorat. Plusieurs expériences ont montré l’influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs et des études ont prouvé qu’une odeur agréable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative. Le consommateur est même enclin à prolonger son temps de courses de 16% et à augmenter ses dépenses de 10 % à 20 %.
Selon une étude de Gueguen & Jacob, l’odeur constitue un puissant moyen d’attirer l’attention.
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Boulangers et restaurateurs le savent bien et profitent des odeurs liées à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils parviennent à dépasser les limites d’un espace commercial souvent réduit.
D’autres secteurs d’activités sont aussi intéressés par cette capacité des odeurs à attirer l’attention. Galeries Lafayette Aux Galeries Lafayette, on utilise régulièrement une odeur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers les étages du magasin.
Dans le contexte d’une standardisation croissante des produits et d’un consommateur dont la vue et l’ouïe sont sur-sollicités, le recours à l’odorat est devenu, depuis quelques années, une nouvelle piste de différenciation pour les entreprises.
A l’entrée d’une épicerie, la diffusion d’un parfum de poulet rôti ou de chocolat fondu attire un flux de clients respectivement vers le rayon salé et le rayon sucré.
L’expérience en grande surface, l’étude réalisée par Spangenberg, Crowley & Henderson illustre que, grâce à un parfum d’ambiance, le design du magasin a été jugé 21 % plus attrayant, 17 % plus stimulant et 30 % plus coloré qu’en l’absence de senteur.
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Dans les mêmes conditions, la gamme des produits présentés a paru plus adéquate (+22 %), plus récente (+15 %), de meilleure qualité (+14 %) et de prix moins élevé (-5 %).
Quelques exemples :• Expérience dans un restaurant selon l’étude Guegen & Petr, l’introduction d’une senteur de citron dans une pizzeria a engendré un accroissement de l’addition moyenne de 17,5 à 21,1 €, avec de plus nombreuses commandes de dessert.• Expérience avec des chaussures de sport, l’étude Hirsh &Gray montre que, lorsqu’ils essayent les chaussures dans une pièce avec un parfum de fleurs, les consommateurs ont été plus enclins à acheter des chaussures de sport de la marque Nike et à les payer plus cher (en moyenne 10,33$ par paire).
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La mémorisation du lieu est plus importante avec des perceptions olfactives que visuelles
Une étude de Spangenberg, Crowley & Henderson démontre que, lors de la diffusion d’une senteur d’ambiance, l’image du magasin est évaluée à 13 % plus positive et à 26 % plus moderne qu’en l’absence de fragrance.
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L’étude américaine Mattila & Wirtz démontre que, dans un magasin de cadeaux, la diffusion d’une fragrance relaxante permet d’améliorer de 5% la perception par la clientèle de l’environnement d’achat, comparativement à l’absence de senteur.
En stimulant le sens olfactif, directement lié à la mémoire et aux émotion, un univers de bien-être et de confort est créé. L’odeur crée un contexte favorable et confortable pour les consommateurs. Un espace de vente savamment parfumé favorise en effet le bien-être de la clientèle qui se sent alors mieux disposée vis-à-vis de la consommation.
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En effet, le parfum a pour effet de détendre les consommateurs.
Une étude a montré qu’ils passent un quart de temps en plus dans les magasins qui sentent bons, sans s’en rendre compte. Ainsi, le premier objectif du marketing olfactif en espace d’accueil ou de vente est d’augmenter de manière sensible le bien-être du client, par une odeur agréable, diffusée de manière légère. De plus, la diffusion de senteurs agréables participe à la réduction du stress.(Référence : Pacelle, 1992. «Les enjeux du marketing olfactif»)